Je bent het vast wel eens tegengekomen: een jonge vrouw met hoofddoek prijkt op een billboard in het centrum van de stad. “Iedereen hoort erbij,” luidt de slogan. Het is een campagne van een grote Nederlandse winkelketen. Goedbedoeld? Ongetwijfeld. Maar achter de schermen is het personeel nagenoeg homogeen en wordt diversiteit nauwelijks besproken. Toch profileren steeds meer bedrijven zich als inclusief, maar de vraag rijst: is dit een oprechte boodschap, of een slimme marketingstrategie?

In reclames, op verpakkingen en in sociale-media-uitingen wordt diversiteit vandaag de dag breed ingezet. In 2021 maakte HEMA haar beauty-afdeling inclusiever door meer verschillende huidskleuren op te nemen in het productaanbod en een diversere groep modellen te gebruiken in reclames en op verpakkingen. Albert Heijn organiseerde Iftar-avonden en riep op tot donaties aan de voedselbank tijdens de Ramadan. Wat ooit begon als een noodzakelijke correctie op jarenlange ondervertegenwoordiging, lijkt steeds vaker te verzanden in een modieuze marketingtruc. Dat roept vragen op. Waar ligt de grens tussen oprechte inclusie en commerciële strategie?     

Termen als ‘pinkwashing’ of ‘woke washing’ zijn inmiddels gemeengoed in marketingland. Ze verwijzen naar het fenomeen waarbij bedrijven progressieve taal en beelden gebruiken om zich sociaal bewust te profileren, zonder dat deze visuele signalen worden ondersteund door interne veranderingen. In Nederland kaartte MarketingTribune dit al aan in een analyse over Pride-marketing: “Veel merken plakken een regenboog op hun logo in juni, maar laten het verder bij symboliek zonder actie.” Deze vorm van oppervlakkige representatie is niet zonder risico: wanneer de beloften uit de campagne niet worden waargemaakt, voelen consumenten zich niet alleen teleurgesteld, maar ook misbruikt. Diversiteit is dan geen waarde, maar een verpakking geworden.

De gevolgen van holle representatie

Een sprekend voorbeeld is de situatie rond Bud Light in 2023. Het merk werkte samen met transgender influencer Dylan Mulvaney in een promotionele campagne, wat leidde tot een conservatieve boycot. Toen Bud Light vervolgens geen publieke steun uitsprak voor Mulvaney tijdens de backlash, voelden progressieve consumenten zich verraden. Deze dubbele teleurstelling resulteerde in een aanzienlijke daling van de verkoop en reputatieschade voor het merk.​ 

Dit voorbeeld onderstreept hoe belangrijk het is voor bedrijven om niet alleen inclusieve beelden te tonen, maar ook daadwerkelijk achter hun boodschappen en de betrokken gemeenschappen te staan.

Dat blijkt ook uit het geval van de NS, die in 2023 met een inclusieve campagne kwam waarin een non-binair persoon centraal stond. Terwijl de reclame werd geprezen om zijn progressieve boodschap, kwamen er intern geluiden dat het spoorbedrijf zelf achterliep in het scheppen van een veilige werkomgeving voor trans en non-binaire medewerkers. Een aantal werknemers deed hun verhaal anoniem bij Trouw en sprak van een “groot verschil tussen wat de buitenwereld ziet en hoe het binnen voelt.” De discrepantie tussen beeld en beleid ondermijnt zo het vertrouwen in de intenties van bedrijven.

Wanneer is het wél oprecht?

Het verschil tussen beeld en beleid bepaalt de geloofwaardigheid van een merk. Wie inclusiviteit claimt, moet die waarde ook vertalen naar interne structuren en relaties. Een voorbeeld van een organisatie die dat in de praktijk brengt, is Tony’s Chocolonely. Het merk richt zich niet alleen op visuele diversiteit, maar bouwt daar ook een inhoudelijke visie omheen: het voeren van eerlijke handel, gelijke kansen binnen hun keten én een inclusieve werkomgeving. Ze publiceren jaarlijks een uitgebreid impactrapport waarin ook hun diversiteitsinspanningen transparant worden toegelicht.

Dat leidt niet tot perfecte resultaten, maar wél tot geloofwaardigheid. Niet omdat er een hoofddoek te zien is op een reep chocolade, maar omdat het merk diversiteit niet los ziet van macht en verantwoordelijkheid. Het is geen esthetische toevoeging, maar een kernwaarde – zichtbaar in beleid, producten én in hoe het bedrijf reageert op kritiek.

Toen Tony’s werd bekritiseerd vanwege het werken met een producent die ook chocolade levert aan bedrijven betrokken bij moderne slavernij, volgde geen defensieve persverklaring, maar een inhoudelijke reflectie. Ze namen de kritiek serieus, legden hun keuzes uit en committeerden zich aan verbetering. Juist dát versterkt het vertrouwen: dat een merk niet alleen spreekt over rechtvaardigheid, maar het ook verdraagt om daarop te worden bevraagd.

Echte inclusiviteit vraagt om ongemak, om processen die verder gaan dan communicatie. Dat betekent luisteren naar medewerkers, investeren in cultuurverandering, en ook erkennen dat inclusie meer is dan representatie: het gaat om toegang tot besluitvorming en zeggenschap. Alleen dan is diversiteit niet slechts een plaatje op een billboard, maar een spiegel van wie er écht meedoet – en hoe. De kracht van geloofwaardige merken zit hem niet in hoe goed ze weten te communiceren, maar in hoeveel ruimte ze geven aan anderen om mee te spreken.

Van divers decor naar zuivere zichtbaarheid

Diversiteit is geen kwestie van optelsommen. Het is geen checklist die je afvinkt met wat kleuren, lichamen of talen in je campagne. Het is ook niet het exclusieve domein van marketingafdelingen. Wie inclusie serieus neemt, kijkt naar zeggenschap: wie mag spreken, beslissen, mee vormgeven?

Bedrijven die enkel inzetten op representatie zonder ruimte te maken voor participatie missen de essentie. Ze verpakken verschil, maar versterken ondertussen bestaande machtsstructuren. En dat voelen mensen – niet alleen aan de oppervlakte van een campagne, maar in hun dagelijks leven.

Het vraagt moed om diversiteit niet alleen te tonen, maar ook in praktijk te brengen. Dat betekent: ruimte geven aan kritiek, openstaan voor verandering, en je beleid spiegelen aan de mensen die je zegt te representeren.

Zichtbaarheid zonder betrokkenheid is geen inclusie. Het is een façade – een decor waarachter weinig beweegt. Maar als organisaties bereid zijn verder te kijken dan hun imago, ontstaat er ruimte voor echte verandering. Want échte inclusie begint pas wanneer iedereen niet alleen te zien is, maar ook gehoord wordt. Niet als decor, maar als deelnemer aan het verhaal dat we samen schrijven.

Eindredactie door Rens van der Beek

Dit artikel werd geschreven door

Bekijk profiel

Aryan Ghanizadeh

Redacteur Identiteit

Aryan Ghanizadeh (1995, hij/hem) is een dichter en spoken word artiest die leeft voor taal. Als redacteur bij Red Pers is hij gefascineerd door de snelheid van nieuws en de subtiele dans tussen actualiteit en realiteit. Bewegend op dat snijvlak van sociaal-maatschappelijke urgentie en taal, bericht hij over heldere en verbindende verhalen.

>