Uit recent onderzoek van Luminate blijkt dat 75% van de gestreamde muziek ‘oude’ muziek is. Wat houdt dat in? Oude muziek betekent in dit onderzoek muziek die ouder is dan anderhalf jaar. Dit percentage blijft stijgen, slechts drie jaar geleden stond het nog op 65%. Uit hetzelfde onderzoek van marktanalysebureau Luminate, dat gespecialiseerd is in muziek- en entertainmentdata, blijkt dat maar liefst 50% van alle gestreamde muziek deep catalogue is, oftewel muziek ouder dan vijf jaar.  

Oude nummers zijn goud waard

Hoe vertalen deze cijfers zich dan naar de realiteit? De hitlijsten staan steeds vaker gevuld met oude muziek. Het grootste voorbeeld is Running Up That Hill van Kate Bush, dat na een aflevering van Stranger Things waarin het nummer zat na 37 jaar weer alle hitlijsten bestormde.  Deze trend vertaalt zich ook naar live muziek. In de Verenigde Staten heb je het When We Were Young-festival, gericht op millennials en Gen-X’ers, dat een line-up neerzet met exclusief pop-punkbands uit de gouden jaren van het genre dat al jaren over zijn piek is.  

TikTok, een van de drijvende krachten achter de heropleving, is zich hier ook van bewust. Danny Gillick, senior manager music content en label partnerships bij het platform, zei in een interview in 2020 bij het Amerikaanse magazine Rolling Stone dat ‘er zoveel kansen zijn voor de legacy labels. Er is een enorme schat aan earworms die een tweede leven krijgen’.  

‘Lily Allen verdient meer aan voetenfoto’s dan aan streams’

“Catalog is my bread and butter”, zei Gillick. En niet alleen voor hem. Sinds een aantal jaar is de interesse in catalogi van deze legacy-acts enorm gegroeid. Terwijl Bob Marley zijn catalogus nog voor een ‘magere’ 50 miljoen dollar verkocht, worden er nu bedragen die richting de miljard gaan op tafel gesmeten voor catalogi van artiesten als Pink Floyd of Queen. Niet de minste namen. De kans die Gillick zag voor TikTok, zien investeerders dus ook.  

Volgens Paul Rutten, onderzoeker op het gebied van de creatieve industrie, is deze ontwikkeling grotendeels te danken aan de verschuiving naar streaming. “Vroeger waren mensen aangewezen op radio en fysieke dragers. Labels wisten niet hoe vaak een nummer werd afgespeeld. Nu wordt elke stream geregistreerd en vergoed, waardoor oude muziek blijft renderen en een waardevolle investering wordt. Het is eigenlijk niet zo’n heel risicovolle belegging, het blijft geld genereren.” En dat weten de investeerders ook. Investeringsbank Goldman Sachs voorspelde in 2017 dat de inkomsten uit opgenomen muziek tegen 2030 meer dan verdubbeld zullen zijn, tot maar liefst 45 miljard dollar. 

De artiest op de laatste plek

Toch hoor je de artiesten zelf vaak klagen over de streamingdiensten; er valt geen brood mee te verdienen. Lily Allen liet onlangs weten dat zij, ondanks haar 8 miljoen maandelijkse luisteraars, meer verdient aan haar voetenfoto’s op OnlyFans. Rutten bevestigt deze kritiek: “De creatieven staan vaak als laatste in de rij. Labels en streamingdiensten knijpen artiesten uit, waardoor slechts een klein percentage ervan kan leven.” Van het bedrijfsmodel van de streaminggiganten profiteren dus vooral de grote partijen. 

Is er dan ook interesse in catalogi van Nederlandse artiesten? “De schaal waarop je het kunt exploiteren is beperkt in Nederland.” zeg Rutten. “In het verleden had je wel Golden Earring of Shocking Blue, die hebben met Radar Love en Venus internationale hits gehad.” BumaStemra, de Nederlandse organisatie die het auteursrecht van muzikanten beheert en de vergoedingen voor muziekgebruik int, laat weten dat dit fenomeen niet in Nederland plaatsvindt. 

Een cultuurverschuiving

Rutten wijst niet alleen op streaming als oorzaak voor de opleving van oude muziek, maar ook op een bredere culturele verschuiving. Waar eerdere generaties zich afzetten tegen de muziek van hun ouders, is die grens vervaagd, en kunnen fans muziek horen die zij anders nooit te horen zouden hebben gekregen. “Een van de meest succesvolle tributebands is The Analogues. Wat die gedaan hebben, is muziek die nooit live uitgevoerd is, zoals Sgt. Pepper’s Lonely Heart Club Band (een album van The Beatles, red.), live gaan brengen. Je ziet daar dat jongeren ook aanhaken. Er zit ook een generatie-effect in, nieuwe generaties groeien op met de smaak van hun ouders.” 

‘Na je dertigste stop je met nieuwe muziek ontdekken’

En die smaak is blijvend. Onderzoekers van de Universiteit van Utrecht ontdekten dat de overdracht van muziekvoorkeuren tussen generaties laat zien dat mensen vaak een voorkeur ontwikkelen voor de muziek waarmee ze in hun jeugd in aanraking kwamen. Dus: grote kans dat jij de muziek die jouw ouders luisterden ook leuk vindt. Daarnaast blijft je muzieksmaak niet eeuwig ontwikkelen. De Franse streamingdienst Deezer deed onderzoek naar de ontwikkeling van muzieksmaak van hun gebruikers, en hieruit bleek dat mensen rond hun dertigste stoppen met nieuwe muziek ontdekken. 

Wat deze ontwikkeling vooral laat zien, is dat goede muziek tijdloos is. Wat ooit een hit was, kan decennia later weer aanslaan of zelfs een nieuwe generatie fans vinden. Hoewel inkomsten voor artiesten nog altijd laag blijven, weten labels en andere investeerders hier wél hun slaatje uit te slaan. In een wereld waar muziek altijd en overal beschikbaar is, blijft kwaliteit uiteindelijk de belangrijkste factor voor succes.

Eindredactie door Maria Groot

Dit artikel werd geschreven door

Bekijk profiel

Jurriaan de Graaff

Redacteur Muziek

>